L’Umbria cambia approccio alla promozione turistica puntando non solo sull’aumento dei visitatori, ma sulla crescita del valore economico e territoriale generato dal turismo, soprattutto internazionale. La strategia è stata illustrata dall’assessora regionale al Turismo Simona Meloni in occasione della Giornata Mondiale del Turismo, con l’obiettivo di costruire un modello basato su dati, strumenti digitali e nuove modalità di comunicazione legate anche all’intelligenza artificiale.
La Regione intende superare una lettura del turismo fondata esclusivamente sul numero degli arrivi, concentrandosi invece sulla permanenza dei visitatori, sulle destinazioni raggiunte, sui servizi utilizzati e sulle ricadute economiche prodotte nei territori.
“Il turismo è una delle grandi politiche di sviluppo dell’Umbria. Non possiamo più misurarne il successo soltanto contando quanti turisti arrivano: dobbiamo capire quanto rimangono, dove soggiornano, quali territori attraversano, quali servizi utilizzano e soprattutto quale valore lasciano alla nostra economia”, ha dichiarato Meloni.
Secondo l’assessora, la nuova fase della programmazione regionale dovrà passare “da una politica dei flussi a una politica del valore”.
Crescono arrivi e presenze turistiche in Umbria
I dati relativi ai primi otto mesi del 2026 evidenziano una crescita del movimento turistico regionale. L’Umbria ha registrato 2.102.894 arrivi e 5.687.359 presenze, con un incremento rispettivamente del 3,9% e del 3,1% rispetto allo stesso periodo del 2025.
Il confronto con il 2024 mostra una crescita ancora più significativa: gli arrivi aumentano del 12%, mentre le presenze segnano un incremento del 12,6%.
Un elemento centrale dell’analisi riguarda il contributo del turismo internazionale. Secondo le elaborazioni regionali, basate sulle presenze effettive e sul valore medio stimato delle diverse tipologie ricettive, tra gennaio e agosto 2026 il turismo straniero ha generato un valore economico stimato di 196.274.492 euro considerando esclusivamente i pernottamenti, senza includere l’indotto collegato.
Stati Uniti, Germania e Paesi Bassi tra i mercati più importanti
La lettura economica dei flussi permette di individuare quali mercati internazionali producono maggior valore per il territorio.
Gli Stati Uniti rappresentano il primo mercato estero per valore generato, con oltre 32 milioni di euro. Seguono Germania con 21,1 milioni, Paesi Bassi con 17,5 milioni, Gran Bretagna con 16,2 milioni e Francia con 10,1 milioni.
I visitatori statunitensi e britannici contribuiscono in particolare al segmento alberghiero di fascia medio-alta e alta. Gli Stati Uniti generano circa 5,3 milioni di euro nel comparto cinque stelle e lusso e 9,46 milioni negli alberghi quattro stelle.
Germania e Paesi Bassi mostrano invece una maggiore propensione verso forme di ospitalità diffusa, tra cui agriturismi e locazioni turistiche.
“Questi numeri ci dicono che non esiste un unico turista internazionale e quindi non può più esistere un’unica promozione internazionale”, ha spiegato Meloni. “Un visitatore statunitense, uno tedesco, uno olandese o uno cinese cercano esperienze differenti, utilizzano canali differenti e producono ricadute differenti sul territorio”.
La crescita dell’ospitalità diffusa
L’analisi regionale evidenzia anche il peso delle diverse tipologie ricettive nella generazione di valore economico.
Gli alberghi a quattro stelle risultano la categoria con il maggiore valore prodotto dai visitatori internazionali, con 38,8 milioni di euro. Seguono le locazioni turistiche con 24,5 milioni, gli alberghi a tre stelle con 20 milioni, le strutture cinque stelle e cinque stelle lusso con 16,2 milioni, le case e appartamenti per vacanze con 15,5 milioni e gli agriturismi a cinque girasoli con 14,8 milioni.
La crescita riguarda soprattutto il settore extralberghiero. Al 30 giugno 2026 l’Umbria conta 8.959 strutture e locazioni con 114.050 posti letto. Le strutture extralberghiere raggiungono quota 8.522, con un aumento del 9,1% rispetto all’anno precedente.
Particolarmente significativo il dato degli affitti turistici, passati da 3.183 a 3.906 unità, con una crescita del 22,7%.
“È la dimostrazione che il turismo può produrre ricchezza diffusa – prosegue Meloni – perché accanto all’albergo sostiene agriturismi, case vacanza, locazioni, ristorazione, commercio, produzioni agroalimentari, artigianato e servizi”.
La sfida è aumentare la permanenza dei visitatori
Tra gli obiettivi della Regione c’è anche quello di trasformare i soggiorni brevi in esperienze più lunghe e capaci di generare maggiore valore.
Un esempio arriva dal mercato cinese: nei primi otto mesi del 2026 si registrano 16.823 arrivi e 19.636 presenze, con un valore economico stimato di circa 3,68 milioni di euro. Il rapporto molto vicino tra arrivi e presenze indica una permanenza ancora limitata, con l’Umbria spesso inserita come tappa all’interno di itinerari più ampi.
La strategia regionale punta quindi a favorire il passaggio dal semplice transito alla permanenza, attraverso proposte legate a cultura, spiritualità, paesaggio, enogastronomia, borghi e percorsi naturalistici.
Promozione digitale e intelligenza artificiale
La nuova fase della promozione turistica regionale prevede un modello sempre più personalizzato, costruito sulla base delle caratteristiche dei diversi mercati.
La Regione intende utilizzare dati, campagne digitali e nuovi strumenti di advertising collegati all’intelligenza artificiale conversazionale, compresi i nuovi canali basati su piattaforme come ChatGPT.
“Vogliamo essere tra le Regioni che sperimentano per prime i nuovi luoghi nei quali nasce la scelta di viaggio”, ha affermato Meloni.
Secondo l’assessora, oggi la scelta di una destinazione passa sempre più spesso attraverso strumenti digitali che aiutano gli utenti a immaginare itinerari e confrontare esperienze.
“Vivere l’Umbria è vivere davvero”: la nuova campagna
La strategia regionale sarà accompagnata dalla campagna “Vivere l’Umbria è vivere davvero”, dedicata al posizionamento dell’Umbria come destinazione esperienziale e sostenibile.
“Il nostro obiettivo non è inseguire un turismo indistinto – conclude Meloni – ma costruire un turismo che produca valore senza consumare il territorio”.
La nuova campagna autunno/inverno 2026 sarà presentata al TTG di Rimini e punterà sulle esperienze stagionali umbre, dal foliage al tartufo, dall’olio extravergine di oliva ai prodotti tipici, valorizzando borghi, tradizioni e qualità del territorio.
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